Prowadzenie firmy według Simona Sineka. Jacek Ciesielski z Onsen o biznesie bez targetów sprzedażowych
Co by się stało, gdyby właściciel firmy przestał zaczynać od pytania: „ile chcemy sprzedać”?
Jacek Ciesielski, założyciel marki Onsen z Torunia, postanowił sprawdzić to w praktyce. Inspiracją był dla niego Simon Sinek i koncepcja „Start With Why”. Efekt? Firma bez klasycznego działu sprzedaży, bez kwartalnych targetów i z komunikacją, która zamiast naciskać na zakup, zachęca klienta do poznania produktu i samodzielnego podjęcia decyzji.
To historia o tym, co może się wydarzyć, kiedy „dlaczego” przestaje być hasłem na stronie internetowej, a zaczyna wpływać na sposób prowadzenia biznesu.
Obejrzyj rozmowę.
Pełny odcinek SUURowo o marketingu.
Od pierwszej firmy do Onsen
Po kilku latach spędzonych w Stanach Zjednoczonych Jacek Ciesielski wrócił do Polski i w 1994 roku otworzył pierwszą firmę. Jego podejście do konkurencji było wtedy zupełnie inne niż dziś. W rozmowie wspomina nawet, że zdarzało mu się przepłacać celnikom za informacje o tym, jak działa konkurencja.
W 2014 roku obejrzał wystąpienie Simona Sineka „How Great Leaders Inspire Action”. To wtedy zainteresowała go idea budowania firmy od odpowiedzi na pytanie „dlaczego?”. Kilka lat później, w 2020 roku, powstał Onsen.
Nie chodziło jednak o dopisanie kolejnej wartości do strategii marki, ale o sprawdzenie, czy można według tej filozofii rzeczywiście prowadzić firmę. Jak mówi Jacek:
„Pieniądze pojawią się, będą efektem ubocznym ciężkiej, dobrej, uczciwej pracy”.
„Dlaczego” musi być widoczne w decyzjach
Z „Why” łatwo zrobić slogan. Firma może napisać na ścianie, że chce pomagać klientom, zmieniać branżę albo tworzyć lepszą przyszłość. Problem zaczyna się wtedy, gdy codzienne decyzje nadal wynikają wyłącznie z presji na sprzedaż.
Ciesielski ujmuje to dosadnie: „Obojętnie, co sobie ktoś na ścianie napisze, będzie cały czas zwykłą firmą”.
Dlatego wartości mają sens dopiero wtedy, gdy wpływają na produkt, sposób sprzedaży, komunikację i relację z klientem. W przypadku Onsen widać to między innymi w podejściu do samego procesu zakupowego.
A gdyby klient nie musiał kupować?
W większości sklepów internetowych komunikat jest prosty: zainteresuj się produktem, dodaj go do koszyka i kup. W Onsen punkt ciężkości został przesunięty. Jak mówi Jacek:
„Na stronie przyciski to nie jest «kup», tylko «poznaj produkt». Nie musisz go kupić.”
To dobrze pasuje do branży, w której działa marka. Materaca nie da się przecież rozsądnie ocenić wyłącznie na podstawie zdjęcia i kilku parametrów. Klient potrzebuje informacji, czasu i możliwości sprawdzenia, czy produkt rzeczywiście odpowiada jego potrzebom.
„My was wyedukujemy, a wy podejmijcie decyzję. Funkcjonalność produktu sami sobie ocenicie - macie sto dni na zwrot.”
U Jacka nie każda treść musi prowadzić bezpośrednio do formularza kontaktowego. Czasem większą rolą marketingu jest pomóc klientowi zrozumieć problem, porównać rozwiązania i dopiero wtedy zdecydować, czy chce rozpocząć rozmowę z firmą.
Firma bez targetów i działu sprzedaży?
Tutaj model Ciesielskiego najbardziej odbiega od tego, do czego przyzwyczaił nas biznes.
„Nie ma czegoś takiego jak kwartalne rozliczenie. To jest niepotrzebne”. Jak mówi dalej, nie rozlicza marketingu, nie ma działu sprzedaży, a jedynie obsługę zamówień. Dla wielu firm byłoby to trudne do wyobrażenia. Sprzedaż ma przecież swoje cele, marketing swoje KPI, a kolejne kwartały rozliczane są z wyników.
W Onsen założenie jest inne: jeśli firma stworzy dobry produkt, będzie o nim uczciwie mówić i pomoże klientowi podjąć decyzję, sprzedaż może być konsekwencją wcześniejszej pracy, a nie wynikiem nacisku. Nie oznacza to, że wynik finansowy nie ma znaczenia. Firma musi zarabiać. Różnica polega na tym, co znajduje się na początku całego procesu.
„Nie wierzę w personę i grupę docelową”
To zdanie Jacka może szczególnie zainteresować marketerów. Mówi, że ma swoje wartości i swój produkt, a jeśli klient uważa tak samo, może do niego przyjść. Nie jest to jednak argument za tym, żeby marketer przestał analizować klientów. Chodzi raczej o inną kolejność myślenia: zamiast pytać, kogo najłatwiej będzie przekonać do zakupu, można zacząć od tego, co firma rzeczywiście chce oferować i dla kogo ten sposób działania będzie atrakcyjny.
To ważna różnica również w B2B. Dobrze przygotowana persona nie powinna być fikcyjnym „Janem, 45 lat, dyrektorem firmy”, ale próbą zrozumienia rzeczywistego procesu decyzyjnego klienta.
Lojalny klient czy klient zmanipulowany?
W rozmowie pada jeszcze jedno zdanie, które dobrze pokazuje podejście Ciesielskiego do marketingu:
„Mamy tylko dwa rodzaje klientów: zmanipulowany i lojalny. Trudno jest zawalczyć o lojalnego klienta. Łatwo jest go zmanipulować.”
Marketing potrafi skutecznie wykorzystać presję czasu, promocje, niedostępność czy społeczny dowód słuszności. Problem w tym, że wysoka konwersja nie zawsze oznacza dobrą relację z klientem.
Jeśli ktoś kupuje dlatego, że rozumie produkt i uważa go za odpowiedni, jest szansa na lojalność. Jeśli kupuje wyłącznie dlatego, że został skutecznie przeprowadzony przez mechanizm sprzedażowy, firma może uzyskać transakcję, ale niekoniecznie klienta na dłużej.
Co by się zmieniło, gdyby naprawdę zacząć od „dlaczego”?
Po rozmowie z Jackiem Ciesielskim trudno sprowadzić „Start With Why” do kolejnej metody budowania marki. W jego przypadku ta idea stała się punktem wyjścia do sprawdzania, jak inaczej można organizować sprzedaż, marketing i relację z klientem.
„Dlaczego” ma znaczenie dopiero wtedy, kiedy zaczyna wpływać na decyzje.
Historia Onsen nie jest instrukcją do skopiowania. Jest pretekstem do kilku niewygodnych pytań.
Jeśli chcesz usłyszeć, jak Jacek Ciesielski doszedł do takiego modelu, posłuchaj całego odcinka „SUURowo o marketingu”.
Chcesz, żeby marketing pracował na Twój biznes?
Projektujemy i wdrażamy marketing B2B - od strategii, przez content i social media, po personal branding i outsourcing marketingu.