Dlaczego marketing nie sprzedaje? Lekcje od dyrektora marketingu i sprzedaży Smartney
Kampania wystartowała. Budżet się wydaje, dashboard zapełnia danymi, a sprzedaż... nadal nie wygląda tak, jak powinna.
Dlaczego marketing nie sprzedaje? W rozmowie z Tomkiem Głodowskim, dyrektorem marketingu i sprzedaży Smartney, wracamy do rzeczy mniej efektownych niż nowy kanał czy kreacja. Do strategii, procesów sprzedażowych, wspólnych KPI i konsekwencji.
Najkrótsza odpowiedź brzmi: marketing przestaje wspierać sprzedaż, kiedy zaczyna działać jako osobna wyspa. Może wtedy generować ruch, leady i ładne raporty, ale nie prowadzi firmy do wspólnego wyniku.
Obejrzyj rozmowę.
Pełny odcinek SUURowo o marketingu.
Marketing bez strategii żyje własnym życiem
Tomka pytam na początku, jakiego marketingu nie lubi. Odpowiedź przychodzi szybko: takiego, który odstaje od strategii firmy.
„Później wychodzi z tego potworek: raz to, raz tamto, raz zielono, raz czerwono, raz na wesoło, raz na smutno”.
Jeśli strategia idzie w jedną stronę, marketing w drugą, a decyzje zapadają jeszcze gdzie indziej, kampanie stają się zbiorem przypadkowych pomysłów. W rozmowie nazywam je „insightami piwnymi” - brzmią świetnie przy piwie prezesa, ale niekoniecznie przybliżają firmę do celu.
Nie chodzi o to, żeby odrzucać kreatywne pomysły. Chodzi o to, żeby umieć odpowiedzieć na proste pytanie: co ta kampania ma zmienić w biznesie?
Marketing i sprzedaż potrzebują jednego wyniku
Tomek od 25 lat działa w branży finansowej. Pracował w sprzedaży, produkcie i marketingu. Z tych doświadczeń wyciągnął prosty wniosek: oddzielanie marketingu i sprzedaży od siebie to nie jest dobry pomysł.
Gdy oba zespoły pracują w silosach, szybko zaczyna się przerzucanie odpowiedzialności. Marketing mówi, że sprzedaż nie domyka. Sprzedaż odpowiada, że leady są słabe. Każdy ma własne KPI i własną wersję prawdy.
W Smartney punkt wyjścia jest inny: najpierw cel sprzedażowy, potem lejek, koszt mediów i działania marketingowe. Czasem z danych wynika też, że nie należy jeszcze zwiększać budżetu. Czasami trzeba zbudować solidną bazę, która niekoniecznie opiera się na marketingu.
Zanim dołożysz kolejny kanał, sprawdź, czy proces sprzedażowy jest gotowy przyjąć dodatkowy popyt. Inaczej kampania nie rozwiąże problemu - tylko szybciej go pokaże.
Dane mają prowadzić do decyzji
Smartney jest organizacją mocno opartą na danych. Nie chodzi jednak o samo posiadanie dashboardu, ale o wspólne rozumienie tego, co z niego wynika.
W rozmowie wraca anegdota ze szkolenia, podczas którego zespół uruchamiał wieczorem nową kampanię. Tomek tak często odświeżał raport, że powstało określenie „binge reporting”.
Brzmi zabawnie, ale kryje się za tym ważna praktyka: dane trzeba oglądać z kilku stron. Wynik całej kampanii może wyglądać dobrze, dopóki nie podzielisz go na kanały, grupy klientów albo kohorty.
Pytanie nie brzmi więc: „Czy mamy dane?”. Lepszym pytaniem jest: „Czy marketing i sprzedaż wyciągają z tych danych te same wnioski i wiedzą, co zrobić dalej?”
Sam performance marketing nie wystarczy
Smartney mocno korzysta z performance marketingu. Tomek nie próbuje jednak robić z niego całej strategii. Mówi, że „bez perfo nie da rady. Ale perfo musimy nakarmić świadomością marki. Jedno pracuje na drugie”.
Działania nastawione na konwersję mają dowozić wynik. Marka ma sprawić, że firma w ogóle znajdzie się w zestawie opcji rozważanych przez klienta. Jeśli całość budżetu pracuje tylko na końcu lejka, w pewnym momencie zaczyna brakować przestrzeni do dalszego wzrostu.
Tomek nazywa marketing skupiony wyłącznie na szybkiej sprzedaży podejściem „kup pan cegłę”. Krótkoterminowe cele są potrzebne, ale nie powinny niszczyć tego, z czym marka ma się kojarzyć za pięć czy dziesięć lat.
„Da się”: od kampanii do kultury firmy
Smartney weszło na rynek z pomysłem na prostszy i wygodniejszy proces dla klientów. Tam, gdzie inni mówili „nie da się”, marka chciała pokazać coś odwrotnego.
Początkiem claimu „Da się” była kampania telewizyjna. Z czasem hasło wyszło jednak poza reklamę i weszło do codziennego języka firmy. Pracownicy zaczęli używać go na spotkaniach, gdy szukali rozwiązania problemu.
Właśnie wtedy hasło staje się czymś więcej niż copywriterskim pomysłem. Opisuje nie tylko to, co marka mówi klientom, ale też sposób, w jaki sama chce działać.
Co sprawdzić we własnym marketingu?
Bo problem często nie polega na tym, że marketing robi za mało, ale na tym, że strategia, sprzedaż, dane i marka nie grają do jednej bramki. O tym, jak Tomek Głodowski łączy marketing ze sprzedażą, pracuje z danymi, buduje markę w regulowanej branży i dobiera partnerów, rozmawiamy szerzej w odcinku „Prawdziwy powód, dla którego marketing nie sprzedaje”.
Chcesz, żeby marketing pracował na Twój biznes?
Projektujemy i wdrażamy marketing B2B - od strategii, przez content i social media, po personal branding i outsourcing marketingu.