W świecie marketingu B2B nadal dominuje przekonanie, że wysokomarżowe usługi można sprzedawać tylko przez relacje handlowe, rekomendacje i spotkania. Historia Tomka Szultki oraz jego kanału Lekcje Propan Guru pokazuje coś innego. Okazuje się, że kanał o instalacjach gazowych potrafi realnie generować sprzedaż bez wielkich zasięgów.
To historia o strategii, testowaniu, oryginalności i konsekwencji, która przyciąga klientów gotowych płacić więcej za usługę. W tle mamy także wojnę cenową, którą firma Tomka świadomie odpuściła na rzecz edukacyjnego marketingu.
Problem, który uruchomił YouTube
Impulsem do założenia kanału na YouTube nie było pragnienie tworzenia contentu, a presja cenowa. W roku startu kanału pojawiło się na rynku wielu konkurentów z niższymi cenami. Tomek wspomina, że szukał sposobu na to, aby sprzedawać drogo bez wojny cenowej. Edukacja stała się alternatywą dla dyskontowania usługi.
Tomek przed pierwszym nagraniem przygotował listę około siedemdziesięciu tematów na odcinki. To pozwoliło mu uniknąć paraliżu twórczego i dało rytm do działania.
Kanał nie powstał z myśli kreatywnej, lecz z obsesji na punkcie problemów klienta. Tomek sam bierze udział w sprzedaży instalacji. To daje mu kontakt z realnymi obiekcjami i wątpliwościami. Inspiracje pochodzą też z placów budowy dzięki pracy instalatorów. W rezultacie treści są bardzo praktyczne, oparte na rzeczywistych sytuacjach i doświadczeniu.
Merytoryka zamiast ego i wiralowości
Tomek od początku zakładał, że kanał musi sprzedawać, ale niekoniecznie podobać się wszystkim. Tę myśl widać w całej konstrukcji tego tworu.
Ważnym elementem była praca nad formatami na różnych etapach decyzji klienta. Odcinki o wykopach mają bardzo niską oglądalność, ale bardzo wysoki wskaźnik obejrzenia do końca. To filmy, które działają, kiedy klient jest po wyborze technologii i potrzebuje zapewnienia, że inwestycja przebiegnie sprawnie. Tego typu treści nie zdobywają milionów wyświetleń, jednak mają wysoki wpływ na konwersję.
Proces produkcyjny od kuchni
Format nie jest przypadkiem. Cały proces został uporządkowany. Zespół składa się z operatora i montażysty. Produkcja odbywa się raz w miesiącu podczas jednego dnia zdjęciowego. Wtedy powstaje pięć, do sześciu odcinków. Tomek ogląda montażowe wersje i przekazuje precyzyjne uwagi dotyczące wstawek oraz poprawności merytorycznej.
Co ciekawe – Tomek podkreśla, jak istotne jest, aby montażysta znał branżę i potrafił wyłapywać błędy. To rzadko omawiany aspekt tworzenia wideo B2B. Większość firm zakłada, że montażysta nie musi rozumieć produktu. W przypadku Propan Guru jest odwrotnie. Zespół poza kamerą musi wiedzieć, co jest istotne dla klienta i z czego wynika jego decyzja zakupowa.
Metryki mają znaczenie!
Dla właścicieli firm kluczowe pytanie brzmi: jak mierzyć skuteczność. W tym przypadku kanał zwiększył sprzedaż poza rynkiem rodzimym. Firma działała wcześniej głównie w czterech województwach. Po uruchomieniu kanału pojawili się klienci z zupełnie nowych regionów bez handlowców. To niezaprzeczalny dowód na to, że YouTube faktycznie sprzedaje.
Tomek nie pompuje liczb reklamami. Chce widzieć prawdziwe dane. Mówi, że dopuszcza reklamy w sytuacjach, gdy istnieje jasny cel sprzedażowy, jak na przykład promocja sklepu z gazem z dostawą. Przyrost subskrypcji kanału nie jest metryką sukcesu. Ważniejszy jest watch time oraz liczba klientów którzy zgłaszają, że przyszli z YouTube.
Edukacja zamiast influencerstwa
Kanał nie stara się osiągać efektów typowych dla twórców lifestyle. W B2B nie chodzi o szeroki zasięg. Chodzi o dotarcie do właściwych decydentów w odpowiednim momencie procesu zakupu. Tomek zauważa, że pierwszy klient z YouTube przyszedł jeszcze przed pierwszą setką subskrybentów. Jest to spójne z logiką nisz B2B: zasięg jest mniej ważny niż precyzyjne dopasowanie.
Wnioski dla B2B i MŚP
Ten case pokazuje kilka ważnych lekcji dla firm, które sprzedają usługi wysokomarżowe:
- YouTube może działać jak handlowiec edukacyjny, który nie śpi i nie dzwoni zimno
- Zasięg nie musi być wysoki, żeby konwersja była wysoka
- Content musi być blisko realnych obiekcji klienta, a nie fantazji marketingowej
- Backlog tematów jest zabezpieczeniem przed utratą motywacji i porzuceniem kanału
- Produkcja musi mieć właściciela, rytm oraz proces
- Miernikiem sukcesu jest sprzedaż oraz jakość rozmów handlowych, nie subskrypcje
- Content edukacyjny buduje zaufanie, które przenosi się na wyższe marże
Nie przegap kolejnych inspirujących rozmów i subskrybuj SUURowo o marketingu!