Marketing z misją społeczną najczęściej traktuje się jako bonus do prawdziwego biznesu. „O, dobrze by było coś takiego zrobić… no ale jak zostaną pieniądze i czas, to może wtedy”. A potem rozmawiasz z Zuzą Gutowską, prezeską Fundacji Las na Zawsze, i nagle okazuje się, że można na to spojrzeć totalnie inaczej!

Marketing nie musi być tylko ładnym opakowaniem produktu albo kolejną reklamą. Może być niezmiernie skutecznym narzędziem zmiany! Takim, które naprawdę przesuwa świat w którąś stronę, a nie tylko ładnie o tym opowiada.

Premiera książki The Five autorstwa Tomka Karwatki stała się pretekstem do jednej z najbardziej spektakularnych akcji marketingowych typu for good w Polsce. Jej efektem był ponad 9-godzinny livestream, udział kilkudziesięciu ekspertów, dziesiątki tysięcy odbiorców i… uratowane 25 hektarów lasu.

To jednak nie jest historia jednego viralowego eventu, a opowieść o strategii, decyzjach i bardzo świadomym podejściu do marketingu w organizacjach non-profit.

Kiedy marketing przestaje być promocją, a zaczyna być mechanizmem wpływu

Bardzo ważnym elementem całej inicjatywy było to, że cel społeczny nie był „doklejony” do działań promocyjnych. Od samego początku był ich rdzeniem.

Tomek Karwatka, pisząc książkę, zdjął z siebie presję komercyjnego sukcesu. Cały dochód ze sprzedaży miał wesprzeć Fundację Las na Zawsze. Ten gest nie tylko uprościł narrację, ale też — jak sam przyznawał — pozwolił mu pisać swobodniej, bez syndromu oszusta (ang.  imposter syndrome) i napięcia związanego z oceną rynku.

To uruchomiło coś znacznie większego. Zamiast klasycznej kampanii promocyjnej książki powstał pomysł całodniowego, dobroczynnego livestreamu, który połączył edukację, społeczność przedsiębiorców i bardzo konkretny cel: ochronę lasów.

Marketing w tym ujęciu nie polegał na sprzedawaniu produktu, ale na zaproszeniu ludzi do wspólnego działania.

Skala w miesiąc? Tak, ale tylko przy jasnej decyzji

Jednym z najbardziej uderzających wątków rozmowy jest tempo realizacji całego projektu. Od pomysłu do realizacji minął niecały miesiąc.

To wszystko stało się możliwe tylko dlatego, że decyzje zapadały szybko i były jednoznaczne. Zespół Brave Courses wziął na siebie ciężar organizacyjny, produkcyjny i promocyjny. Fundacja Las na Zawsze dołożyła kontekst, wiarygodność i sens.

Livestream był jednak tylko finałem. Wcześniej powstał cały ekosystem treści i produktów: nagrane materiały, kursy, podcasty, guidebooki. Równolegle prowadzono działania promocyjne w social mediach, spotkanie na SGH oraz intensywną komunikację w kanałach osobistych Tomka Karwatki.

To ważna lekcja: duże kampanie nie dzieją się w dniu eventu, tylko w tygodniach przygotowań, testowania i konsekwentnego powtarzania komunikatu.

Marketing NGO: tu nie polega się na emocjach, a na precyzyjnej ofercie wartości

Fundacja Las na Zawsze komunikuje się przede wszystkim do biznesu, a nie do darczyńców indywidualnych. To oznacza zupełnie inne wyzwania.

Firmy pytają o sens, efekty i uzasadnienie kosztów. I bardzo często porównują oferty w sposób czysto cenowy. Tu pojawia się największe napięcie: jak wyjaśnić, że ochrona lasu kosztuje więcej niż symboliczne posadzenie drzew?

Odpowiedź Zuzy Gutowskiej jest prosta: fundacja nie sprzedaje sadzonek. Sprzedaje trwałość ekosystemu. Kupuje grunty, bierze za nie odpowiedzialność i chroni lasy, których nie da się już odtworzyć, jeśli znikną.

Marketing w tym przypadku polega więc na edukacji. Na tłumaczeniu różnicy między działaniem symbolicznym a systemowym. Na budowaniu narracji, która pokazuje, że wyższa cena wynika z realnej wartości, a nie marży.

Doświadczenie zamiast eventu. Relacja zamiast leadów

Jednym z najbardziej skutecznych narzędzi marketingowych fundacji są… nasadzenia lasów. Nie jako akcje CSR do odhaczenia, ale jako doświadczenia.

Firmy przyjeżdżają z pracownikami, partnerami lub klientami. Pracują razem fizycznie. Rozmawiają bez telefonów, bez sal konferencyjnych, bez formalnych struktur. W efekcie powstają relacje, które trudno zbudować w jakimkolwiek innym formacie.

Dla fundacji to również narzędzie kwalifikacji leadów. Zamiast klasycznego lejka sprzedażowego pojawia się wspólne działanie, które bardzo szybko pokazuje, czy wartości są spójne.

To właśnie marketing oparty na doświadczeniu, nie na obietnicy.

Lekcje z Tech To The Rescue: gotowość wygrywa z perfekcją

W rozmowie pojawia się też wątek wcześniejszych doświadczeń Zuzy Gutowskiej z fundacją Tech To The Rescue. To tam bardzo wyraźnie widać, jak ważna w marketingu jest gotowość do działania, nawet jeśli nie wszystko jest idealnie przygotowane.

Pierwsza kampania fundacji była porażką. Ale to właśnie ona sprawiła, że w momencie wybuchu wojny w Ukrainie zespół miał już gotowe schematy, landing page, procesy i narzędzia.

Dzięki temu Tech To The Rescue było w stanie zareagować szybciej niż większość organizacji. A szybka reakcja przełożyła się na globalne zainteresowanie, współpracę z największymi mediami i partnerami technologicznymi.

Marketing nie polega tu na przewidywaniu wszystkiego, tylko na tym, żeby być przygotowanym na moment, kiedy pojawi się okno możliwości.

Kryzys pomaga, ale nie może być strategią

W rozmowie pojawia się bardzo ważna refleksja: kryzysy mobilizują ludzi, ale nie można opierać całej komunikacji wyłącznie na tragediach.

Fundacje, które chcą działać długofalowo, muszą budować świadomość i relacje również poza momentami kulminacyjnymi. Przykład WOŚP pokazuje, że można stworzyć jeden silny moment w roku, który skupia uwagę, bez konieczności odwoływania się do bieżącego kryzysu.

To znowu wraca do strategii. Do planowania komunikacji w długim horyzoncie, a nie reagowania wyłącznie wtedy, gdy coś się dzieje.

Odpowiedź na brak budżetu? Kreatywność i odwaga

NGO-sy rzadko mają komfort dużych budżetów marketingowych. Co więcej, darczyńcy często narzucają, na co środki mogą być wydane, ograniczając inwestycje w marketing i operacje.

To wymusza inne podejście. Kreatywne wykorzystanie trendów (jak hackathony AI na fali ChatGPT), szybkie testowanie pomysłów, gotowość do inwestowania własnych środków, zanim pojawi się sponsor.

To również ważna biznesowa lekcja: brak budżetu nie zwalnia z myślenia strategicznego. Wręcz przeciwnie —  zmusza do niego.

Co zostaje po tej rozmowie?

Marketing w dobrej sprawie:

• zaczyna się od decyzji, a nie od narzędzi
  
• opiera się na spójnych wartościach, a nie na trendach
  
• buduje relacje przez doświadczenie, nie przez zasięgi
  
• traktuje porażki jako przygotowanie do przyszłych sukcesów
  

I przede wszystkim: pokazuje, że marketing — jeśli jest dobrze przemyślany — może realnie zmieniać świat. Nie metaforycznie. Dosłownie.