W wielu firmach strategia marki nadal bywa mylona ze strategią marketingową. Powstaje plan działań, wybór kanałów, KPI, harmonogram kampanii i… uznaje się temat za zamknięty.
Problem w tym, że nawet najlepiej zaplanowany marketing nie zbuduje marki, jeśli nie stoi za nim spójna tożsamość. A bez strategii marki działania marketingowe zaczynają przypominać serię niespójnych aktywności, które trudno ze sobą połączyć w jedną, rozpoznawalną całość.
W rozmowie z Maćkiem Sznitowskim (Brandoholikiem) w podcaście SUURowo o marketingu bardzo wyraźnie wybrzmiało jedno: marki nie przegrywają dziś dlatego, że robią za mało. Przegrywają dlatego, że robią dużo… bez jasnej strategii marki.
Strategia marketingowa to „jak”. Strategia marki to „dlaczego”.
Strategia marketingowa odpowiada na pytania operacyjne:
- Jakimi kanałami docieramy do klientów?
- Jakie kampanie realizujemy?
- Jak mierzymy efekty?
Strategia marki odpowiada na pytania znacznie trudniejsze:
- Kim jesteśmy jako marka?
- Jaką rolę pełnimy w życiu klienta?
- Dlaczego ktoś miałby zaufać nam, a nie konkurencji?
Jeśli te pytania nie są jasno określone, marketing zaczyna działać na oślep. Może generować ruch, leady czy zasięgi, ale nie buduje trwałej wartości ani rozpoznawalności.
Marka nie zaczyna się od logo, kolorystyki ani chwytliwego hasła reklamowego. To jest właśnie największy mit, w który wciąż wierzy masa osób. A prawdziwa marka zaczyna się od… decyzji. Od zwykłego, ludzkiego: my jesteśmy tacy, a nie inni. Chcemy mówić do tych ludzi, a do tamtych niekoniecznie. Będziemy mówić tak, a nie inaczej – i na pewno nie będziemy używać takiego tonu.
Dopiero kiedy będziesz mieć te odpowiedzi, tworzenie logo, kolorów, zdjęć czy tekstów zaczyna mieć sens i moc. Bez tych decyzji branding to po prostu ładna tapeta. Dobrze wygląda, ale nic nie znaczy.
Spójność jest trudniejsza niż kreatywność
Trudno jest przez rok, dwa, trzy lata mówić w zasadzie to samo – tylko trochę inaczej… Powtarzać te same kluczowe myśli. Nie skręcać co chwilę, bo „może teraz inaczej?”. Budować rozpoznawalność właśnie przez to, że jesteś przewidywalny w tym, co najważniejsze.
A spójność wymaga trzech rzeczy:
– odwagi, żeby powiedzieć „nie” różnym fajnym pomysłom, które akurat nie pasują
– zgody na to, że część ludzi będzie kręcić nosem (tak jest zawsze!)
– cierpliwości, bo efekt przychodzi dopiero po czasie
Właśnie w tym momencie masa marek pęka. Zaczynają się bać ciszy, braku lajków po miesiącu, komentarzy „znowu to samo?”. I nagle – BOOM! – nowa kolorystyka, nowy ton, nowa historia. I znów budowanie od zera. A przecież najczęściej wystarczyłoby po prostu zostać przy swoim jeszcze odrobinkę dłużej.
Marka, która działa, jest jak filtr
Silna strategia marki nie ma za zadanie podobać się wszystkim. Ma przyciągać właściwych ludzi i odstraszać niewłaściwych.
Marki, które starają się być „dla każdego”, w praktyce nie są dla nikogo. Nie budują emocji. Nie budują relacji. Nie budują lojalności.
W B2B ma to szczególne znaczenie. Decyzje zakupowe są długie, złożone i oparte na zaufaniu. A zaufanie buduje się wobec marek, które mają wyraźną tożsamość i jasno komunikują swoje wartości.
Marka osobista i marka firmy muszą się spotkać
W rozmowie pojawił się też ważny wątek relacji między marką osobistą a marką firmową.
W wielu organizacjach wciąż traktuje się je jako osobne światy. Tymczasem to właśnie ludzie są nośnikiem marki. Ich sposób myślenia, język, decyzje i postawy nadają marce wiarygodność.
Jeśli marka osobista liderów jest spójna z marką firmy, komunikacja zaczyna działać naturalnie. Jeśli nie – żadna strategia marketingowa nie jest w stanie tego przykryć.
Strategia marki to proces, nie projekt
Jedna z najważniejszych lekcji, która wybrzmiała w tej rozmowie, jest bardzo prosta: strategia marki nie kończy się w dniu publikacji nowej strony czy rebrandingu.
Marka powstaje w codziennych decyzjach. W tym, co komunikujemy regularnie.
W tym, co powtarzamy. I w tym, z czego konsekwentnie rezygnujemy.
To proces długofalowy, który wymaga konsekwencji i odwagi. I właśnie dlatego tak wiele firm uznaje po czasie, że „branding nie działa”.
Nie działa wtedy, gdy traktujemy go jak jednorazowe zadanie, a nie fundament wszystkich działań marketingowych.
Co to oznacza w praktyce?
Jeśli Twoja marka nie wyróżnia się na rynku, bardzo możliwe, że problem nie leży w narzędziach ani w budżecie, a w braku jasno określonej strategii marki, która nadaje sens wszystkim działaniom marketingowym.