Jak AI przekształca pozycjonowanie i co to oznacza dla marketerów? Przez ostatnie lata słyszeliśmy tę samą narrację: “SEO umarło.” Najpierw przez voice search. Teraz przez LLM-y i AI Overviews.
Jak AI przekształca pozycjonowanie i co to oznacza dla marketerów? Przez ostatnie lata słyszeliśmy tę samą narrację: “SEO umarło.” Najpierw przez voice search. Teraz przez LLM-y i AI Overviews.
Maciej Kulkowski – specjalista SEO, który patrzy na dane, a nie emocje – mówi wprost:
„SEO nie umarło, tylko ewoluowało.”
I ta ewolucja dotyka każdego marketera, który walczy dziś o widoczność w Google, w LLM-ach i w wynikach AI. Ten odcinek SUURowo o marketingu to praktyczne kompendium o tym, jak działa SEO w 2025 roku – bez straszenia, bez hype’u, bez mitów.
AI Overviews zmieniło to, kto wygrywa
AI w Google działa inaczej niż klasyczne SEO. Nie premiuje całej strony – wyciąga fragmenty, tzw. chunki.
„LLM-y nie pokazują całej strony, tylko wyciągają część, która ich interesuje.”
— Maciej Kulkowski
To oznacza, że możesz w ogóle nie być w TOP10, a i tak być cytowany w AI Overviews. Senuto potwierdziło to badaniami: 20% stron cytowanych przez AI nie ma nawet w TOP100 klasycznych wyników.
Dla małych firm to szansa. Dla dużych – problem.
Vanity metrics: Cytowania w AI wyglądają ładnie, ale nic nie dają
Marketerzy ekscytują się: „jesteśmy cytowani przez AI!”. Tylko że… to nic nie znaczy.
„Procent kliknięć z AI Overview jest bardzo niski. To jest vanity score.”
— Maciej Kulkowski
Przykład Macieja: sklep cytowany setki razy przy pytaniu „ile ml ma szklanka”. Zero wartości. AI Overviews to nie jest kanał sprzedażowy, a miły efekt uboczny dobrze napisanej treści.
SEO w świecie AI sprowadza się do jednego: pisz jak Wikipedia
Największa zmiana? Google i LLM-y chcą treści, które:
- odpowiadają na pytanie natychmiast,
- są konkretne – bez marketingowej waty,
- są łatwe do przetworzenia,
- da się wyrwać z kontekstu (każdy akapit jako samodzielna odpowiedź).
„Najlepiej pisać tak, żeby AI mogło łatwo wyciągnąć informacje. Wikipedia jest tu idealnym przykładem.”
— Maciej Kulkowski
To oznacza:
- pytanie w nagłówku,
- konkret w pierwszych zdaniach,
- listy, tabele, definicje,
- krótkie, zamknięte akapity,
- zero odniesień do innych treści (“jak wspomnieliśmy wcześniej…).
Autorytet marki znaczy dziś więcej niż linki
LLM-y faworyzują brandy. Nie tylko przez linki — ale przez wzmianki.
„Coraz większe znaczenie mają unlinked mentions – wzmianki o marce, nawet bez linka.”
— Maciej Kulkowski
Dlatego tak ważne są:
- LinkedIn (bardzo wysoko w wynikach),
- Reddit,
- artykuły eksperckie,
- publikacje w mediach,
- konsystencja opisów na wszystkich platformach.
Marka musi być spójna narracyjnie, bo AI buduje jej obraz na podstawie tego, co może znaleźć… właściwie wszędzie.
Skuteczny marketing bez aktualizacji treści? Zapomnij!
Perplexity premiuje nowe treści. Google wciąż indeksuje starsze, ale AI ma inne priorytety.
„Perplexity woli pokazywać nowsze treści. Wystarczy zaktualizować istniejące artykuły i zaznaczyć to w nagłówku.”
— Maciej Kulkowski
Dobra praktyka:
- aktualizacja raz w roku,
- dopisanie aktualnych statystyk,
- regularny research,
- korekta nagłówków pod pytania.
Topical authority: pisz więcej i mądrzej niż konkurencja
Jedna treść nie wystarczy. LLM-y oceniają autorytet całego serwisu.
„Jeden artykuł nie robi roboty.”
— Maciej Kulkowski
To oznacza:
- jeden pillar page na główny temat,
- dziesiątki artykułów wspierających, wszystkie powiązane linkowaniem wewnętrznym,
- szerokie pokrycie tematu,
- wykorzystanie knowledge graphów i semantic triplets.
Dopiero wtedy strona wygląda jak źródło wiedzy, a nie blog.
AI nie zniszczyło SEO
AI sprawiło, że dobre SEO ma jeszcze większą wartość. To chyba najważniejsze zdanie w całej rozmowie.
„To wszystko, czego dziś wymaga AI, Google mówił nam od lat: pisz dla ludzi.”
— Maciej Kulkowski
AI nie zabiera ruchu tym, którzy:
- piszą konkretnie,
- piszą kompetentnie,
- piszą szeroko,
- aktualizują treści,
- dbają o markę osobistą i autorytet ekspertów,
- publikują regularnie na platformach, które AI kocha (LinkedIn, Wikipedia, Reddit).
Najważniejszy insight dla marketerów B2B
SEO nie umarło. Umarło SEO oparte na:
- wodolejstwie,
- słowach kluczowych wciśniętych na siłę,
- przestarzałych praktykach,
- artykułach pod znaki, nie pod użytkownika.
Żyjemy w świecie, w którym możesz jednocześnie produkować więcej treści i treści lepszej jakości — bo AI to umożliwia. I to właśnie ta synergia będzie decydowała o widoczności firm w 2025 roku.
Podsumowanie: co marketer powinien zrobić jutro?
1. Zaktualizować kluczowe artykuły
Dodaj daty, statystyki, cytaty ekspertów.
2. Przepisać treści pod model „pytanie → konkret”
Jak Wikipedia.
3. Zbudować topical authority
Pillar page + sieć treści wspierających.
4. Zwiększyć częstotliwość publikacji
Dzięki AI możesz to robić taniej, szybciej i mądrzej.
5. Uporządkować treści marki w różnych miejscach w internecie
Spójne opisy, aktualne dane, autorytet ekspercki.
6. Monitorować cytowania AI, ale nie robić z tego celu
To efekt, nie KPI.