Buyer Persona to jedno z najczęściej używanych pojęć w marketingu. Ale równie często jest… źle rozumiane. W wielu firmach kończy się na narysowaniu „pana Jana” – idealnego klienta z warsztatów, który niewiele ma wspólnego z realnym procesem decyzyjnym.

O tym, czym Buyer Persona naprawdę jest, jak ją tworzyć i dlaczego w B2B to temat o wiele bardziej złożony niż w B2C, rozmawiałam z Łukaszem Kosuniakiem – konsultantem i autorem podcastu B2B przy kawie.

Buyer Persona ≠ avatar klienta

Łukasz podkreśla, że Buyer Persona nie polega na wymyślaniu fikcyjnych awatarów, ale na odkodowaniu procesu decyzyjnego w firmach-klientach. „Istotne jest to, jak wygląda proces decyzyjny w firmach, do których sprzedajemy. Chodzi o to, żeby go nie wymyślać, tylko odtworzyć – na podstawie realnych rozmów z klientami.”

Pierwszy krok: współpraca z handlowcami

Buyer Persona w B2B zaczyna się od wiedzy handlowców. To oni wiedzą, z kim najczęściej rozmawiają i kto faktycznie wpływa na decyzje. Łukasz rekomenduje, by zebrać tę wiedzę w prosty sposób, np. w CRM, przy każdym zamkniętym dealu.

Pięć filarów Buyer Persony

Metoda Buyer Persona Institute opiera się na pięciu filarach:

• Trigger (wyzwalacz) – co sprawiło, że klient zaczął myśleć o danym rozwiązaniu.
• Oczekiwania – czego klient spodziewa się po wdrożeniu i jakie indywidualne problemy chce rozwiązać.
• Kryteria decyzyjne – zarówno oficjalne, jak i te nieformalne („muszę mieć ofertę w Excelu, nie w PDF”).
• Bariery – co utrudniało lub opóźniało decyzję (czynniki wewnętrzne i zewnętrzne).
• Ścieżka decyzyjna – kto brał udział w wyborze i jakie miał znaczenie (w tym „ukryci” decydenci, np. dostawcy innych systemów).

Jak wybierać rozmówców?

Najlepsze dane dają osoby, które realnie uczestniczyły w procesie decyzyjnym. Nie zawsze są to prezesi, a częściej ci, którzy przygotowywali rekomendacje, bronili projektu i inwestowali w niego swój czas i reputację. Badania powinny obejmować także klientów, którzy nie kupili – ich perspektywa jest równie cenna.

AI w Buyer Personie

Łukasz wskazuje, że sztuczna inteligencja może dziś wspierać proces na dwóch etapach:

• transkrypcje rozmów – przyspieszają pracę,
• analiza języka klientów – pozwala marketerom mówić dokładnie słowami odbiorców.

Na razie jednak AI nie zastąpi analityka, który potrafi właściwie zinterpretować niuanse rozmowy.

Dlaczego warto?

Dobrze zrobiona Buyer Persona pozwala marketerom:

• zrozumieć, jak naprawdę kupują klienci,
• dopasować propozycję wartości do realnych oczekiwań,
• uniknąć błędów w komunikacji, które eliminują nas z procesu jeszcze przed startem,
• a przede wszystkim: zbudować partnerską pozycję w firmie obok handlowców.

Subskrybuj nasz kanał, aby nie przegapić kolejnego odcinka!