Employer Branding to hasło, które brzmi efektownie. Łatwo jednak zamienić je w pokaz slajdów z uśmiechniętymi twarzami i sloganami o „młodym, dynamicznym zespole” czy „owocowych czwartkach”. Kampania błyszczy, jest głośno… tylko co z tego? Czy naprawdę przyciąga ludzi, którzy zostaną na dłużej?
O tym, czym EB naprawdę jest, a czym na pewno nie jest, rozmawiałam z Kasią Lampart – ekspertką, praktyczką i autorką książki Twoja firma, nasza marka.
Employer Branding ≠ Rekrutacja
Za markę pracodawcy odpowiedzialni jesteśmy wszyscy. To może być twoja firma, drogi pracodawco, ale marka jest nasza, bo niesie się ustami pracowników i klientów – podkreśla Kasia.
To zdanie ustawia rozmowę w zupełnie innym miejscu. Employer branding nie jest działaniem HR-u ani kolejną kampanią w social mediach. To szeroka komunikacja skierowana nie tylko do kandydatów, ale też do obecnych i byłych pracowników, a nawet klientów.
Od czego zacząć strategię EB?
Pierwszy krok bywa zaskakująco prosty, bo trzeba odpowiedzieć na pytanie: co w ogóle rozumiemy pod pojęciem Employer branding? Czy to ma być kampania wizerunkowa? Łatanie dziur rekrutacyjnych? A może długofalowa praca nad kulturą organizacji?
Kiedy ta definicja zostanie ustalona, przychodzi czas na kolejne etapy:
– badania i rozmowy z pracownikami,
– diagnoza EVP (employee value proposition),
– decyzja, czy idziemy w działania doraźne, czy w długoterminową budowę marki.
Sprytny EB-owiec – kto to właściwie jest?
Zapomnijmy na chwilę o wizji „tej kreatywnej osoby od kampanii”. Kasia stawia sprawę jasno: skuteczny EB-owiec musi mieć zestaw twardych kompetencji:
– project management – prowadzenie procesów i projektów,
– stakeholder management – umiejętność rozmawiania z zarządem, HR, marketingiem czy PR,
– myślenie strategiczne – powiązanie działań EB ze strategią firmy.
Za mało EB-owców challenge’uje swoich stakeholderów i dopytuje: w którą stronę idziemy i dlaczego? A to jest klucz – mówi Kasia.
KPI w EB. Czy to się w ogóle mierzy?
Rotacja pracowników, cost per hire, sentyment marki – to przykłady twardych danych, które mogą być punktem odniesienia. Ale Kasia przestrzega przed zbyt prostymi wnioskami:
Nie łączmy całej strategii EB z attrition czy zaangażowaniem. Projekty i programy tak, ale nie całość.
Employee Generated Content zamiast ambasadorów z plakatu
Firmy często boją się oddać głos pracownikom. Pracownicy z kolei boją się, że publikując coś w sieci, powiedzą „za dużo”. Tak rodzi się niezagospodarowaną przestrzeń, którą wypełniają jedynie puste, korporacyjne hasła. A przecież EGC (Employee Generated Content) to jedno z najmocniejszych narzędzi EB!
W mniejszych firmach wystarczy dać ludziom przestrzeń i zaufanie. W większych potrzebne są ramy, np. proste zasady social media, do’s and don’ts. Jednak kluczem zawsze jest autentyczność i spontaniczność. Dobry przykład? Trafit, który buduje markę nie tylko poprzez przekazy firmowe, ale też poprzez rozpoznawalne głosy kilku osób z zespołu.
3 lekcje od Kasi Lampart
- Employer Branding zaczyna się w środku firmy. Pracownicy i byli pracownicy są najważniejszym kanałem komunikacji.
- Sprytny EB-owiec to strateg i project manager, nie tylko twórca kampanii.
- Nie ma EB bez odwagi do zmian. Jeśli firma nie chce zmierzyć się z trudnymi wnioskami z badań, strategia pozostanie na papierze.
Całą rozmowę znajdziesz w najnowszym odcinku podcastu SUURowo o marketingu.
więc kliknij tutaj, aby subskrybować nasz kanał!