Już od wielu lat employer branding uznawany jest za jeden z najważniejszych sposobów na przyciąganie i utrzymanie talentów w organizacji. Jednak, jak zauważa Magda Gębala – Communication & Change Management Manager w Aon oraz współtwórczyni inicjatywy Miss Communication – jego rola nie może sprowadzać się do szumu medialnego i efektownych kampanii. Przyszedł czas na strategiczne podejście do budowania marki pracodawcy, które działa „ręka w rękę” z biznesem i jest zakorzenione w autentyczności oraz wartościach firmy.
Czego unikać w employer brandingu?
Magda zwraca uwagę na dwie główne pułapki. Pierwszą jest nadmuchany employer branding – pełen cekinów i błyskotek, ale pozbawiony wartości. To działania przypominające „karnawał w Rio” lub – jak mówi obrazowo – „bzyczenie komara”, które nie rozwiązuje prawdziwych problemów organizacji.
Drugą bolączką jest niespójność działań employer brandingowych z celami biznesowymi i sytuacją wewnętrzną firmy. Często EB jest traktowane jako „plasterek” na bolączki organizacyjne: niskie zaangażowanie czy rotację pracowników. Zamiast tego warto zacząć od diagnozy przyczyn problemów i opracowania spójnych, długoterminowych rozwiązań.
Rola wewnętrznej agencji komunikacyjnej
Ciekawym modelem, który Magda realizowała w globalnej organizacji, była wewnętrzna agencja komunikacji. Jej zadaniem było wspieranie firmy w realizacji celów biznesowych poprzez precyzyjną i skuteczną komunikację. Projekty, takie jak tranzycja lidera, zmiany organizacyjne czy budowanie zaangażowania, wymagały strategicznego podejścia – od wypracowania spójnej wizji po wdrożenie konkretnych działań.
Wewnętrzna agencja komunikacyjna pełniła rolę doradczą i edukacyjną. Liderzy i zespoły biznesowe uczyli się, jak skutecznie formułować cele i budować autentyczny dialog z pracownikami. Biorąc pod uwagę, że zaufanie do liderów jest dziś jednym z najważniejszych elementów employer brandingu, takie działania są szczególnie istotne.
Od taktyki do strategii
Jednym z kluczowych wniosków płynących z doświadczeń Magdy jest konieczność przesunięcia działań employer brandingowych od taktyki do strategii. Zanim firma zdecyduje się na kampanię, film promocyjny czy nowe logo, należy odpowiedzieć na fundamentalne pytania:
- Jaka jest wizja organizacji na najbliższe lata?
- Jakie cele biznesowe wspierają tę wizję?
- Jakie projekty i taktyki wynikają z tych celów?
Employer branding zakorzeniony w komunikacji wewnętrznej
Skuteczny employer branding nie może istnieć bez silnej komunikacji wewnętrznej. To właśnie ona buduje zaufanie pomiędzy liderami a pracownikami. Dopiero na fundamencie transparentności i spójnej narracji można tworzyć działania, które autentycznie odzwierciedlają kulturę organizacyjną.
Co więcej, zespół komunikacji wewnętrznej pełni rolę wykrywaczy „martwego pola” w organizacji – dostrzega obszary, które umykają uwadze liderów. Jak mówi Magda, liderzy powinni, niemal jak kierowcy, dobrze rozumieć, gdzie są ich ograniczenia percepcyjne, a także jak komunikacja pomaga je eliminować.
Budowanie ambasadorów marki
Jednym z narzędzi employer brandingu, które zyskują na znaczeniu, są programy ambasadorskie. Magda podkreśla jednak, że ich skuteczność zależy od zaangażowania pracowników. Nie chodzi o narzucanie członkom zespołu ról ambasadorów. Najlepsze rezultaty przynoszą inicjatywy, które:
- Zapraszają do udziału, zamiast go narzucać.
- Angażują uczestników, pytając, co chcą osiągnąć.
- Wykorzystują autentyczne historie i storytelling.
Magda przestrzega przed sztucznością, jaką widać w stockowych zdjęciach i ujednoliconych postach publikowanych przez ambasadorów. Employer branding, który ma budować długoterminową wartość, musi być prawdziwy.
Najważniejsze lekcje
- Employer branding to coś więcej niż kampanie wizerunkowe
Kluczowa jest długoterminowa strategia, która współgra z celami biznesowymi firmy. Powierzchowne działania mogą przynieść krótkotrwały efekt, ale nie zbudują trwałego zaufania ani lojalności.
- Autentyczność jest fundamentem sukcesu
W działaniach employer brandingowych liczy się prawda – zarówno w obietnicach składanych kandydatom, jak i w komunikacji skierowanej do obecnych pracowników. Autentyczność buduje zaufanie.
- Komunikacja wewnętrzna to serce employer brandingu
Bez spójnej, klarownej i angażującej komunikacji wewnętrznej trudno zbudować zaangażowanie i lojalność pracowników – a to oni są najlepszymi ambasadorami marki.
Podsumowanie
Strategiczny employer branding to maraton, nie sprint. Oparty na autentycznej komunikacji, współpracy z liderami i spójności z celami biznesowymi, staje się realnym narzędziem budowania zaangażowania i lojalności pracowników. Firmy, które inwestują w rozwój wewnętrznych agencji komunikacyjnych i traktują komunikację ogółem jako element kultury organizacyjnej, zyskują tu dużą przewagę – zarówno na rynku pracy, jak i w oczach swoich obecnych pracowników.